CSR-Kommunikation auf dem Prüfstand

Nahrungsmittel werden in Deutschland zunehmend zu niedrigeren Preisen angeboten. Somit können es sich weite Teile der Bevölkerung in Deutschland heute finanziell leisten, täglich beispielsweise Fleisch zu essen. Doch Herstellung, Handel und Konsum von Fleisch sind nicht frei von Kritik. Die Unternehmen reagieren darauf mit verschiedenen Mitteln einer verbesserten Kommunikation; wie zum Beispiel Informationsangeboten oder Gütesiegeln und Labeln für die Berücksichtigung einer artgerechten Tierhaltung. Auch die sozialen Medien und Nachrichtenportale tragen maßgeblich zur Informationsverbreitung bei. Sie ermöglichen dem Verbraucher, sich aktiv an den Diskussionen für das Wohl der Tiere mit eigenen Beiträgen zu beteiligen. Die Netzöffentlichkeit reflektiert so wichtige Fragen des täglichen Offline-Lebens im Online-Diskurs. Nicht selten treten dabei latente Konflikte zwischen den beteiligten Gruppen und Widersprüche offen zutage. In den Online-Diskussionen steckt daher viel Potential für die Verbraucherforschung. Diesen "Schatz" gilt es zu heben und hier setzt das Projekt an.

Anlass für die Studie ist die Ankündigung der Wirtschaft im Januar 2015, sich mit der "Initiative Tierwohl" für eine nachhaltige und tiergerechte Fleischerzeugung einzusetzen. Ziel des Vorhabens ist es, einen interdisziplinären Forschungsbeitrag zum Verbraucherverhalten und zu Verbrauchergruppen am Beispiel des Internet-Diskurses über das Thema Tierwohl zu leisten. Basis bildet eine Kombination von klassischen (Diskursanalyse, Verbrauchergruppenbestimmung) und innovativen Methoden der Sozialforschung (wirtschaftspsychologische Experimente). Das Projekt untersucht die Bedeutung des Internets für die Nachhaltigkeitskommunikation bzw. die Kommunikation im Rahmen der Corporate Social Responsibility (CSR). Schwerpunkt bilden Fragen nach Verhaltensänderungen und -mustern der beteiligten Gruppen im Diskussionsverlauf und nach dominierenden Verbrauchergruppen, die die Diskussionen zum Tierwohl maßgeblich beeinflussen. Außerdem sollen die Wirkungen der Kommunikation auf die jeweiligen Verbrauchergruppen analysiert werden. Die Arbeit trägt dazu bei, Kommunikationsmuster zu identifizieren und Informationslücken zu schließen. Auf Grundlage der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für eine nachvollziehbare und verständliche CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation angestrebt, so dass Verbraucher informierte Kaufentscheidungen unter Berücksichtigung einer artgerechten Tierhaltung und der Nachhaltigkeit treffen können.

Das Forschungsvorhaben wird in folgenden Arbeitsschritten, in einem Hochschulkonsortium bestehend aus den drei Hochschuleinrichtungen,Internationales Zentrum für Nachhaltige Entwicklung (IZNE), Fachbereich Wirtschaftswissenschaften und dem Institut für Medienentwicklung und -analyse, realisiert:

• Analyse des Online-Diskurses über das Thema Tierwohl: Nach einer Recherche und Vergleich bestehender Tierwohl-Initiativen werden repräsentative Online-Quellen identifiziert, die für die Diskursuntersuchung herangezogen werden können. Sie ermöglichen die Ermittlung von Positionen und Kategorien des Tierwohldiskurses und werden bezüglich der Nachhaltigkeitsdimensionen und CSR-Relevanz überprüft.
   
• Verbraucheranalyse auf Basis der Milieuforschung: Auf Grundlage der Diskursanalyse werden die Verhaltensmuster der beteiligten Gruppen in den (Internet-)Diskussionen (Diskursen) untersucht, den Gruppen zugeordnet und auf Sinus-Milieus übertragen. Gelingt diese Übertragung, werden milieuspezifische Merkmale von im Internet präsenten und dominanten Verbrauchergruppen ermittelt. Weitere eindeutig identifizierbare Verbrauchergruppen, die im Internetdiskurs fehlen, können durch diese Methode identifiziert werden.
   
• Experimentelle deduktive Überprüfung: Auf Basis der Diskursanalyse werden Hypothesen entwickelt, welche Informationen Verbraucher im Tierhaltungs- und Nachhaltigkeitsdiskurs besonders beachten, und wie CSR-Aspekte der Tierwohl Initiativen am besten kommuniziert werden können. Mit Hilfe eines Web-Computerexperiments wird die Veränderung der Einstellung von Probanden auf unterschiedliche Argumente, Inhalte und Präsentationen (zum Beispiel Bild versus Text, emotional versus sachlich), zum Thema Tierwohl, gemessen. Auch hier können gegebenenfalls Unterschiede zwischen verschiedenen Verbrauchergruppen identifiziert werden.